Planificarea unei campanii outdoor media cu expunere pe unipoluri

Recomandari pentru optimizarea comunicarii OOH pe DN-uri si Autostrazi

 

Unipolurile presupun o abordare diferita a campaniei outdoor cu expunere pe DN-uri si Autostrazi comparativ cu strategia de comunicare din interiorul oraselor.

Particularitatile acestui tip de expunere OOH:

Campaniile de comunicare care ignora regimul de expunere al unipolurilor (segmentarea traficului, timp de expunere, dimensiuni, viteza de deplasare, rata de refresh, etc) risca sa piarda avantajele specifice acestui format. Asimilarea unipolurilor cu restul formatelor publicitare mici, fara corectiile specifice, va diminua eficienta campaniei.
 

Diferentele dintre cele doua categorii de locatii outdoor media (in oras si in afara oraselor) sunt date de:
 

Trafic (sau audienta)

(flux mare de masini pe drumuri cu circulatie fluenta sau flux redus de masini in zone aglomerate)
Un unipol montat pe un drum national (DN1, DN2, DN7) va benefica de un flux mai mare de vehicule decat un panou din interiorul orasului. Ca exemplu, un unipol de pe DN1 asigura o medie de trafic de peste 40.000 de vehicule / zi. Aici viteza de deplasare a vehiculelor este mai mare si constanta. Pentru a mari timpul de expunere, dimensiunile afiselor sunt mai mari si permit citirea mesajului publicitar de la distanta mai mare. Perioada de expunere este cu atat mai mare, cu cat mesajul este mai simplu si mai lizibil. Formatul cel mai eficient din retea (14x4m) este importat din formatul american 14'x48' bulletin board, format standard pentru autostrazile din america.
 

Trafic fluent / Trafic intermitent / Semafoare

Pe principalele DN-uri traficul este fluent in cea mai mare parte a timpului (cu exceptia ambuteiajelor sau a barierelor). In interiorul oraselor traficul este reglat in fiecare intersectie (semafoare, semne sau reguli de circulatie). Un backlit montat langa un semafor va fi "citit" in detaliu de primele masini de la semafor dar va oferi o expunere mai scurta pentru masinile in trafic. Timpul de citire este si in acest caz afectat de lizibilitatea graficii.
 

Segmentare / structura traficului

Panourile publicitare din oras (billboard, backlit, citylight, mesh) beneficiaza de un trafic zonal. Un afis publicitar de pe Bulevardul Timisoara (de exemplu) va fi vazut in special de rezidentii cartierului Militari, Drumul Taberei. Panourile publicitare din zona Piata Vitan vor fi vazute mai mult de rezidentii cartierului Vitan. Sunt incluse persoane active dar si elevi, studenti, pensionari din zona. Pentru obtinerea unei audiente pe tot orasul Bucuresti, va fi nevoie de expunere in fiecare cartier si eventual tranzit (bus shelter, autobuze sau tramvaie colantate), etc.
 

Repetitie / rata de refresh

Un panou publicitar expus pe Soseaua Berceni se va adresa rezidentilor din zona si va ajunge sa isi atinga potentialul de expunere dupa aproximativ 4 - 6 saptamani. Dupa acest interval, numarul de expuneri repetate va fi din ce in ce mai mare. Un unipol expus pe Autostrada Bucuresti - Pitesti (A1) va beneficia insa de trafic "proaspat" in tot timpul anului datorita faptului ca acest segment de drum este un punct de trecere obligatoriu pentru un numar mare de persoane, rezidente in orase diferite dar cu atribute diferite (interval de varsta specific persoanelor active aflate in trafic de business sau de week-end, posesori de masini personale sau flote de firme). La fel de bine, un mesaj publicitar expus pe DN1 Bucuresti - Ploiesti care este mentinut 12 luni, ajunge sa fie vazut de o mare parte a rezidentilor Bucuresti - Ilfov care se incadreaza in segmentul cel mai activ cu mobilitate ridicata).
 

Costuri de productie

(printul afiselor si decorarile) Pentru un unipol 14x4m, suprafata de expunere este 2 x 56mp (total 112mp). Daca adaugam si costurile de decorare, rezulta un cost initial estimativ de 500 EUR net / side. Acest cost va fi achitat la fiecare schimbare de afise. Este evident ca o campanie derulata pe o perioada mai mare va amortiza mai usor aceste costuri. In plus, garantia oferita de noi pentru un astfel de afis din poliplan (frontlit) decorat pe unipolurile noastre este de 12 luni. Este deci in avantajul clientului sa profite de aceasta perioada de garantie. Din acest punct de vedere recomandam perioade de campanie de peste 6 luni.
 
 

Grafica bazata pe Text

In mod special, formatul unipol 14x4m incurajeaza prin proportiile oferite utilizarea unui layout bazat pe text. Abordarea acestui raport intre latime si inaltime (de 7:1)